Kosmetik, Wellness, Beauty. Mit Know-how und Leidenschaft! Sie wurde in einen Kosmetikbetrieb hineingeboren, denn das Institut von Johanna Bohne gibt es schon seit 40 Jahren. In den 1960er-Jahren hat ihre Mutter zunächst von Zuhause aus gearbeitet, bevor sie in den 1970er-Jahren das Institut in separaten Räumen eröffnete. Seit September 2005 ist Johanna Bohne die neue Chefin und das Institut trägt ihre Handschrift.

Ihre berufliche Karriere begann Johanna Bohne in der Ferne als staatlich geprüfte Kosmetikerin, Handelsfachwirtin, Filial- und Bereichsleitung (Douglas Italien) sowie Marketingleitung. Zu ihren Stationen gehörten Zürich, Lugano, Bozen, Verona und Starnberg, bevor sie nach 20 Jahren wieder nach Waldstetten zurückkehrte, um den elterlichen Betrieb zu übernehmen. Dieser wurde damals in Eigenleistung renoviert und vergrößert. Heute besteht das Institut aus drei Anwendungsräumen, einem offenen Anwendungsplatz für Kurzbehandlungen und einem Bereich für Nagelpflege. Ihr Team besteht außer ihr selbst aus acht Mitarbeiterinnen, alle in Teilzeit, die unterschiedliche Spezialisierungen haben und nach einem Schichtplan arbeiten. Dafür hat sie mit ihren Mitarbeiterinnen flexible Arbeitszeitmodelle entwickelt, um den Spagat zwischen Kundenanforderungen, Wünschen der Mitarbeiterinnen und den gesetzlichen Rahmenbedingungen zu schaffen. Was für selbstständige Kosmetikerinnen gilt, sieht Johanna Bohne auch für Angestellte. Die Frauen sind in einer Mehrfachbelastung von Haushalt und/oder Kindern und möchten daher nicht in Vollzeit arbeiten.

Auszubildende im Einsatz
Seit 2006 bildet sie im dualen System Kosmetikerinnen aus. Meist im zweijährigen Rhythmus, sodass sie sich auch gegenseitig unterstützen können. Einige Behandlungen gibt es zu günstigeren Preisen als „Junior Professionals“-Anwendungen, die von den Azubis ausgeführt werden. Dadurch erhalten diese Praxiserfahrung und die Kunden wissen das vorab. Selbstverständlich werden die „Junior Professionals“ zuvor ordentlich geschult und haben bereits bewiesen, dass sie behandeln können. Eine andere Domain der jungen Auszubildenden sind Trendanwendungen für ein junges Publikum. Seien es Augenbrauenlifting, Wimperncurl oder andere angesagte Treatments. Johanna Bohne lässt ihren jungen Mitarbeiterinnen viel Freiraum und sie bringen dadurch auch eine junge Klientel ins Institut. So reicht die Kundschaft im Institut von ganz jung bis ganz „erfahren“. Einige kennen Johanna Bohne noch als Kind, andere kommen aus dem Umfeld der Auszubildenden.
Bei Johanna Bohne finden Kundinnen nahezu das komplette Branchenangebot: Gesichts- und Köperpflege, PMU, Enthaarung, Hand- und Fußpflege, Herrenkosmetik sowie „Spezialanwendungen“. Auch ihre Produktpalette ist umfangreich: Sie reicht von Académie, Braukmann und Monteil für die pflegende Kosmetik über Artdeco für die dekorative Kosmetik bis hin zu Markenparfüms.

Bewusster Verzicht auf Geräte
Der Schwerpunkt der Kosmetikbehandlungen liegt auf pflegender Kosmetik ohne Geräte. NiSV-pflichtige Anwendungen hat sie 2022 aus ihrem Sortiment genommen. Die Schulungsaufwendungen stehen für sie in keinem Verhältnis zum Nutzen der Anwendungen für die Kunden wie auch für das Unternehmen. Needling als Alternative kommt vorläufig nicht in Frage, da es von den Kunden als zu schmerzhaft empfunden wird. Investitionen in neue Verfahren hat sie zunächst zurückgestellt. In diesem Bereich möchte sie erst einmal abwarten, was sich tatsächlich auf dem Markt durchsetzt.
Die verschiedenen Kosmetikmarken stehen für klar voneinander zu unterscheidende Pflegeanforderungen. Ayer zum Beispiel verwendet die Fachfrau als Problemlöser. Académie, Monteil und Braukmann für die pflegende Kosmetik. Braukmann kommt für die Basis und für Kundinnen, die aufs Geld schauen, zum Einsatz. Die nehmen dann eher eine komplette Pflege von Braukmann, würden sich aber von den teureren Produkten nur eines leisten. Aus Sicht von Johanna Bohne hat das den Vorteil, dass die Kunden sich nicht irgendetwas – möglicherweise Kontraproduktives in der Parfümerie oder im Discounter – kaufen, sondern die Pflege von Anfang bis Ende aus einem Guss ist. Académie ist demnach eher für Kunden, die sich etwas gönnen möchten. Luxus, den man riecht und spürt. Wichtig ist, dass die Inhaberin von Académie gut mit Warenproben versorgt wird, denn Haptik und Geruch sprechen für sich. Bei den Anwendungen in der Kabine ist sie nicht markentreu und kombiniert je nach Bedarf die Produkte verschiedener Hersteller. An Artdeco schätzt sie zum einen die Innovationen, dass für jede Gelegenheit Neuheiten verfügbar sind, aber auch, dass diese Innovationen nicht zu ihren Lasten gehen und nicht verkaufte Produkte unkompliziert zurückgenommen werden.

Spezialbehandlung und Vorbeugung „ohne Skalpell und Spritze“
Aktivwirkstoffe wie Hexapeptid, Hyaluronsäure und pflanzliche Meereskollagene entspannen und straffen die Gesichtszüge. Die Haut wird wunderbar seidig und geschmeidig. Die Behandlung umfasst: Reinigung, Enzym-Wärme-Peeling, Augenbrauen-Design, Vapozondampf und Ausreinigung nach Bedarf, Massage, Gipsstreifen-Modellage, aktivierende Zupf- und Klopfmassage, Tagespflege und -Make-up.
Anti Age Global mit zwei Massagen, Dauer: 90 Minuten, Preis: 95,- Euro

Gekonnte Preisgestaltung
Johanna Bohne betreibt eine eher vorsichtige Preispolitik. Der Grundpreis für 90 Minuten liegt in der Regel zwischen 80,- und 100,- Euro. Kann jedoch durch Zusatzleistungen beliebig erhöht werden. Die Preise hat sie die letzten zwei Jahre nicht erhöht, kein Corona- oder Ukrainezuschlag. Die Kunden danken es ihr, kommen gerne und kaufen fleißig. Als großes Institut ist sie in der Preisgestaltung auch etwas flexibler als ein kleineres, da viele Kosten im Institut Fixkosten sind, die sich in einem Institut dieser Größe besser verteilen. Das umfangreiche Sortiment bedarf aber auch einer guten Kundenfrequenz. Pro Tag kommen etwa 30 Kunden für größere oder kleinere Anwendungen, aber auch durchaus mal nur zum Kauf von Produkten. Männer buchen meist „nur“ Fußpflege oder Enthaarung. Ihr Anteil ist seit Jahren konstant. Dies ist vielleicht auch der Lage in einer Kleinstadt in der schwäbischen Provinz geschuldet, aber eine Tendenz zu mehr Pflege bei den Männern sei nicht erkennbar.

Kaum klassische Marketingmaßnahmen
Kundenwerbung betreibt die Inhaberin eher passiv. Ihre Homepage wurde gerade neu gestaltet und dient als „Online Prospekt“. Sie soll den Kundinnen einen Eindruck vom Institut vermitteln und eine Übersicht über das Angebot geben. Kundentermine plant sie lieber direkt und verzichtet auch auf einen Online-Shop, denn ihre Kunden schätzen den persönlichen Kontakt. Recht gut ist ein Versuch mit einem Kundenmailing verlaufen. Nach der Corona-Zeit wollte sie sich damit wieder in Erinnerung bringen und hat das zu einer sehr persönlichen Ansprache an ihre Kunden genutzt. Eine ganz wesentliche „Werbemaßnahme“ ist auch die Lage des Instituts. Es befindet sich im Zentrum von Waldstetten, einem Vorort von Schwäbisch Gmünd, direkt an einer gut frequentierten Straße. Unzählige Fahrzeuge fahren täglich am Institut vorbei, in der Nachbarschaft befinden sich Restaurants und andere Geschäfte. Wer dort wohnt oder durchfährt, der weiß, dass sich hier eine Kosmetikinstitut befindet.